Turism&Resor - Hit&Dit
Prästgården Kårstaby
SE-18696 Vallentuna
info@turismoresor.com

Ansvarig utgivare och redaktör
Bengt Meder
070-4153085
bengt@turismoresor.com

Utgivare
Turlådan AB

Annonsbokning
Bengt Meder
bengt@turismoresor.com
070-4153085
Camilla Boquist
camilla@ladan.se
070-7106256

Prenumerationsärenden
pren@turismoresor.com

Faktureringsärenden
faktura@turismoresor.com

Tips, idéer eller synpunkter?
Har du idéer om reportage som du vill läsa i din branschtidning eller annat som du vill tipsa oss om?
Tidningen är öppen för debatt i alla frågor som rör branschen.
Sänd ett mail till:
red@turismoresor.com

Webmaster
Camilla Boquist
camilla@ladan.se
© Turlådan AB

Vart är vi på väg?

Den som under några år engagerat sig i svensk turism måste nu börja fråga sig för att citera det populära tv-programmet ”på spåret” - vart är vi på väg?

Allt fler underligheten dyker upp och förvirringen om vem som gör vad och varför skapar fler frågor än lösningar för en splittrad näring.

Under ett antal år har arbetsgivarföreningen för Hotell och Restaurangföretagen känt sig manad att ta en ledarroll i hela turismnäringen. Genom så kallade branschmedlemskap har man lyckats öka sin medlemskader och fångat upp grupper som rimligtvis inte hör hemma under en avdelning av Svenska Arbetsgivarföreningen. Och för att understryka sin expansiva avsikt har man bytt namn till något som ska spegla inriktningen, nämligen en variant av det engelska ordet för besök ”Visita”. Den gamla anrika facktidningen för hotell och restaurangnäringen fick i sammanhanget ett nytt namn i den märkliga ordkombinationen ”Besöksliv”. Nu i en magasinsform men med huvuddelen av sin bevakning fortsättningsvis inom hotell och restaurang. 

Av någon oförklarlig anledning har tunga branschorganisationer i turismen som Campingvärdar SCR och liftföretagens SLAO låtit sig hamna under Visitas hatt. Två organisationer som under tidigare år med tunga företrädare har representerat starka röster för svensk turism har nu tystnat i samhällsdebatten.

Genom en kupp i det tysta lades organisationen FÖRTUR ner och medlemmarna, fick märkligt snabbt erbjudande om branschmedlemskap i Visita.

FÖRTUR startades av representanter för regionala och lokala turistbyråer och hade genom åren en omfattande verksamhet till nytta för medlemmarna och för branschen som helhet. Här lobbades om turismen i riksdagskorridorer och bland regionala och lokala politiker. Här ordnades kurser och seminariepass i viktiga branschfrågor. Här skapades tillfällen för samvaro och erfarenhetsutbyten. 

Större delen av de svenska turistorganisationerna är dessutom offentligfinansierade inrättningar. Man kan undra hur dessa i dag kan motivera sitt medlemskap i en arbetsgivarorganisation för privata företag.

Man måste även fråga sig om branschmedlemmarna har någon nytta av sitt medlemsskap i en arbetsgivarorganisation som Visita. Många av de anslutna företagen och organisationerna har redan sina egna fackliga företrädare. Och när det gäller Visitas aktiviteter i samhällsdebatten, är de naturligtvis i första hand ägnat åt rollen som arbetsgivarorganisation och förhandlingspart för företagen inom hotell och restaurang. I marginell utsträckning förs turismens frågor fram

 

Svensk Turism AB - för vem, vad?

I villervallan under slutet av förra århundradet efter nedläggningen av dåvarande Sveriges Turistråd 1992 uppstod diskussionen, vem som skulle ansvara för vad i turismen, den offentliga eller den privata sektorn? Det är ju ingen hemlighet att av omsättningen i den svenska turismen hamnar mer än hälften i de offentliga kassakistorna och som personalintensiv, nationell tjänste- och exportindustri är turismen en bättre intäkt för landet och vårt välstånd än många av våra gamla ”basindustrier”.

För att rädda utlandsmarknadsföringen av vår turism samlades det in pengar och engagemang från främst de stora aktörerna i näringen, men även från turistlänet Jämtland/Härjedalen där ett antal småföretagare i turism blev bidragsgivare genom ett initiativ av Länsstyrelsen. Nu skapades så småningom ett aktiebolag Svensk Turism AB som tillsammans med Staten kom att bli hälftenägare i det som till slut blivit marknads- och kommunikationsföretaget Visit Sweden.

Svensk Turism AB har ca 170 aktieägare varav de största är Jämtland/Härjedalen Turism, Visita - Svensk besöksnäring, SCR Svensk Camping, Svenska Skidanläggningars Organisation, SLAO, Svensk Handel.

Här samlas med andra ord samtliga tunga organisationer i den svenska turismen. Man skulle ha kunnat förvänta sig att det var Svensk Turism AB som blev den samlande tunga branschorganisationen för näringen. Att det var härifrån som information och lobbying skulle utgå. Att branschfrågorna som förutom marknadsföring även omvärldsbevakning, utbildningsfrågor, mediakontakter, produktutveckling mm skulle få en naturlig hemvist.

Men icke. Styrelsen i Svensk Turism AB har blott en huvuduppgift - att tillsätta fyra styrelsemedlemmar i marknadsförings- och kommunikationsbolagen Visit Sweden. Det är heller ingen överraskning att de fyra som tillsätts i Visit Swedens styrelse hämtas ur styrelsen från det bolag som tillsätter dom, nämligen från Svensk Turism AB.

 

Turismens visioner

Under de senaste ca 25-30 åren har näringen rönt en stor nyfikenhet om hur turismen framtid i landet skulle komma att bli. Allt ifrån dåvarande Sverige Turistråd via statliga  Turistdelegationen fram till nu, har det producerats nära ett tiotal ”visionsplaner”.  Den senaste versionen kallad ”Nationell strategi för svensk besöksnäring” etablerad sommaren 2010 stipulerar att näringen under perioden fram till 2020 ska fördubblas i såväl omsättning som sysselsättning.

Här har Svenska Turism AB engagerat sig i att få kristallkulans bild att bli verklighet. Målet om en fördubbling har ständigt varit på tapeten. Men näringen har inte svarat på uppgiften trots omfattande påminnelser. I dagarna har man släppt en ”halvtidsanalys” av situationen i vilken man kan konstatera att det troligen behövs ytterligare ca 5 år, efter 2020, för att uppfylla visionen om en fördubbling. Den som vill följa det resonemanget kan studera analysen på länken http://www.svenskturism.com/halvtidsanalys-nationell-strategi-for-svensk-besoksnaring.

Genom åren har det funnits starka krafter i ägarkretsen att utveckla det samägda Svensk Turism AB till den naturliga branschorganisationen för en växande svensk turism. Men motståndet inom en viss del av ägarkretsen har varit kompakt.

 

Tveksamma insatser från Tillväxtverket

Under en period på 1990-talet hade svensk turism en privat nationell organisation för marknadsföringen med det svensk-klingande namnet Next Stop Sweden. För att organisationen ändå skulle kunna komma i åtnjutande av statliga bidrag etablerades en liten myndighet under namnet Styrelsen för Sverigebilden. Här hanterade man i samarbete med SCB gästnattstatistiken, tillsammans med uppgiften att kunna slussa statliga bidrag till marknadsföringen av landets turism. Efter några år var det dags att byta namn på myndigheten som efter en utredning fick namnet Turistdelegationen. Att myndighetens nye VD också var den politiker som hade gjort utredningen var tämligen självklart. Annars hade den nya myndigheten i princip samma uppgifter och personal som den tidigare.

Efter något år var det dags igen att förändra. Turistdelegationen, och dess personal blev en avdelning i Nutec, - verket för näringslivsutveckling. Då Statens myndighet för att utveckla nya företag.

I dag är turismen en avdelning, under en avdelning, av Tillväxtverket med uppgiften bland annat att hantera statistik, slussa ut bidrag till intressanta utvecklingsprojekt inom turism,mm.

Däremot är man inte ansvarig för det statliga engagemanget i marknadsföringen av svensk turism via Visit Sweden som ligger direkt under Näringsdepartementet.

I många år skickades Tillväxtverket bidrag i miljonklassen till en verksamhet som gick under namnet RTS ett namn som man plockat upp från en tidigare heltäckande branschorganisation i den svenska turismen. Det gamla RTS gick något år tidigare under, på grund av oenighet mellan de medlemmar som representerade inkommande turism och de som företrädde den utgående turismen.

Utan regelmässig upphandling delegerade Tillväxtverket uppgifter och miljonanslag till ett nytt RTS som bland annat fick syssla med turistisk samordning av statliga myndigheter, utveckla företag och skapa kapital till branschen. När Tillväxtverket började rätta sig efter det statliga upphandlingsreglementet försvann pengarna och uppdragen från RTS och verksamheten gick i konkurs.

I dag hanteras uppdragen internt i Tillväxtverket med tveksamt resultat. Gästnattsstatistiken samlas in och rapporteras som vanligt av den etablerade experten. Men uppgiften att förse näringen med statistiskt faktaunderlag från en basundersökning om vårt turistiska beteende, boende, ekonomi, transporter etc har avstannat. Orsaken är att det för något år sedan beslöts att byta leverantör av undersökningen från det i 25 år väl fungerande TDB Turistdatabasen till en webbundersökning genomförd av HUI, Handelns Utredningsinstitut. 

En totalundersökning av en icke slumpmässig vald population via webben, accepteras inte av statistiker och de få resultat som sipprat ut från undersökningen redovisar märkligt, osannolika resultat. Vad sägs om att vi enligt undersökningsrapporten gör fler affärsresor till Nordkorea än till Bryssel? 

För att få en kontroll på undersökningsmetodiken och resultaten i den upphandlade undersökningen, tvingas nu Tillväxtverket för miljonbelopp göra en ny undersökning, nu enligt godkänd statistisk vetenskap. Varför man inte väljer att testa metod och resultat (validitet) mot den sedan 25 år av vetenskapen granskade och godkända undersökningen TDB, reser frågor om undersökningskompetensen hos viss personal på Tillväxtverket.

Årligen producerar SCB någonting som kallas ”Turismsattelitkonto i Nationalräkenskaperna”. Det är en skattning av de ekonomiska resultaten från turismen i landet. Hittills har siffrorna från TDB varit en av parametrarna för hur man skattar värdet av kontot. Idag använder inte SCB siffrorna från den nya webbundersökning på grund av bristande tillförlitlighet i metoden.

Genom åren har siffrorna från TDB-undersökningen kunnat läggas till grund för en modell att skatta turismens effekter lokalt (TEM). När dagens siffror från webbundersökningen presenterades av HUI, för ett antal kommuner på Småländska Höglandet, kunde man konstatera så stora uppenbara fel så att en analys av de ekonomiska effekterna för området inte blev trovärdig.

Även den sedan några år av Tillväxtverket genomförda IBIS-undersökningen av utlandsbesökande turisters vanor i Sverige väcker frågor om resultaten. Kring exempelvis utländska gästnätter redovisas här dubbelt så många jämfört med den av SCB insamlade statistiken.

 

En märklig begreppsnyckel

I en skrift från Tillväxtverket - ”Turismens begreppsnyckel”, informerar man om ”internationellt rekommenderade begrepp och definitioner för turism”. Här kan man bland annat läsa om UNWTOs definition av turism som lyder;”Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer, eller andra syften”.

Och vill man kan man lägga till definitionen; att man ska resa längre än tio mil för dagsresor, och vid övriga resor tillbringa minst en natt på annan ort för att kallas turist.

I resonemanget om begreppet ”turist” lämnas i ”begreppsnyckeln” dock följande kommentar:”Specifikt för Sverige bör begreppet ”turist” ersättas med begreppet ”besökare” då begreppet turist ofta tolkas som att endast omfatta resor i fritidssyfte och inte i affärsmässiga och professionella syften”?!?

Runt hela jorden där turismen - tourism är en världsindustri och ett etablerat begrepp, har  man läst och förstått definition av ordet turism, som etablerats av UNWTO, FNs organisation för turism. Av vilken anledning behöver vi förvirra branschterminologin med ett eget begrepp för samma sak?  

 

Med knappa resurser.

Visit Sweden har till uppgift att sprida informationen om svensk turism på viktiga utlandsmarknader. Pengarna till det omfattande uppdraget får man huvudsakligen från skattebetalarna. Men även från de i projekten ingående deltagarna. 

Man arbetar på att samarbeta med ”exportmogna destinationer” vilket torde vara en förutsättning. Om man nu ska marknadsföra destinationer? - Vilket inte är en självklarhet. Få  väljer en destination som reseanledning. Snarare väljer man ett tema eller ett intresse som styr valet av resmål. Har man skidåkning som reseanledning väljer man en skiddestination. Vill man bada och sola väljer man andra destinationer etc.

I Sverige marknadsför vi nu ”geografi”. De aktuella ”partnerskapen” som samarbetena med Visit Sweden kallas, handlar om Lappland, Gotland, Skåne, våra tre storstäder etc. Inte om reseanledningar eller unika svenska teman som natur, kultur, evenemang och upplevelser som kan vara av intresse på en resa till vårt land.

Dessutom har man i informationssatsningarna fastnat i främst tre målgrupper som bearbetas internationellt, oftast i digitala och sociala media; ”WHOPs - Wealthy Healthy Old People, DINKS - Double Income No Kids” och ”Active Family”. Och ska man marknadsföra ”exportmogna destinationer”, via internet, är dessa målgrupper kanske lika bra som någon annan definition. Men vill man nå ständigt nya turister efter teman eller resenärens speciella intressen, så finns det seriösare segmenteringskriterier för att bestämma målgrupperna.

 

För lite ”sälj”

Det sägs att vi svenskar är duktiga på att uppfinna och producera, men dåliga på att sälja våra produkter. Runt om i världen blir man som journalist inbjuden på väl arrangerade årliga ”workshopar”, där landets turism presenterar kommande års aktiviteter och upplevelser. Här får hundratals arrangörer och säljorganisationer från hela världen möta det inbjudande landets många turismaktörer i dess olika former för säljsamtal och bokningar i ett B2B-event.

Ständigt får man här i pressrummen från media-kollegorna frågan ”och vad händer i Sverige då”?

Så varför inte göra ett samarbete kring en stor årlig Skandinavisk workshop som kan cirkulera mellan länderna och locka till sig internationella köpare och media för att presentera våra länders turism, nyheterna och för att göra affärer.

 

Sverige är ändå den största marknaden

Det dimper ständigt ner siffror på mailen till redaktionen från olika delar av landet, som skvallrar om turistiska framgångar och ökande besökssiffror. USA, BRIK-länderna och Europa i all ära, men det är den svenska marknaden som dominerar och växer snabbast. Nästan nio av tio turister i vårt land är svenskar. Vi reser mer, ofta med hela familjen, stannar längre och spenderar mer under vår semester, än våra utländska gäster. 

”På den gamla goda tiden” fick man erbjudande från olika delar av Sverige hem i brevlådan, för att locka turismen till sig. Idag har locktonerna hamnat på nätet. Vill man semestra i vårt land måste man veta vart man ska och googla sig fram till en hemsida, för att samla informationen inför resan. Uppgiften att marknadsföra Sverige - att få svensken att spendera sina semesterpengar hemma, låg tidigare på dåvarande Sveriges Turistråd. Idag har även våra regionala och lokala ”turistbyråer”, som med få undantag bytt namn till det internationella ”Visit XX”, glömt bort sin hemmamarknad och siktat in sig på kineser och tyskar. Hemmamarknaden - den kund man redan har - är alltid den mest lönsamma att tillfredsställa.

 

Det var bättre förr.

Man kan tycka vad man vill 1900-talets organisation ”Sveriges Turistråd”. Och visst gjordes det misstag. Men då fanns i alla falla en samlande röst för den svenska turismen. Inte som nu ett antal revirhävdande storheter utan förmågan ett samla näringen.

Här fanns en kvalificerad statistik- och forskningsavdelning under Sveriges första professor i turism. Man skapade en världsunik årlig konsumentundersökning för turism i form av TDB som nu Tillväxtverket med ett pennsträck ersatt med en ovetenskaplig webbundersökning. Man byggde en modell för att mäta ekonomi och sysselsättning på lokal nivå i form av TEM. En modell som nu slagit sönder på grund av bristande kompetens och tveksamt statistiskt underlag.

Man la grunden till ETOUR,en avdelning av Mitthögskolan, med ambitionen att bidra med forskning och framför allt analys av och för den svenska turismen. En institution som numera sysslar med uppdragsforskning för den som betalar. Man omvärldsbevakade och sammanställde marknadsunderlag för Turistrådets såväl inhemska som utlandsriktade marknadsföring.

Här fanns marknadsföringen av Sverige på utlandsmarknaderna med en avdelning som är föregångaren till dagens Visit Sweden. Och här fanns även en avdelning för marknadsföringen av Sverige på hemmamarknaden i ett omfattande samarbete med såväl regionala som lokala aktörer.

Här fanns experterna på turism och idrott, på turism och kultur,mm, med nätverk och samarbeten i de branscher man hade att representera.

Här hade man direktaccess till Regering och Riksdag i en styrelse delvis bemannad av tyngre politiker.

Här fanns en informationsavdelning med uppdraget att förse såväl allmänheten, den offentliga sektorn, som media med uppgifter om samtliga frågor kring den svenska turismen.

Här fanns representanter i de institutioner som la grunden till utbildningar på olika nivåer inom turism.

Kort sagt, Sveriges Turistråd som lades ner 1992, hade rollen att vara den samlande punkten med erfarenheten och kompetensen för en växande svensk turism. Något vi saknar i dag. Så - vart är vi på väg?         

            

 

Publicerad 2016-02-17

Bengt Meder
bengt.meder@turismoresor.com